Что было в начале

В начале был интернет-магазин одежды, рассылки делали сами, регулярно, но не очень эффективно. В email-маркетинге есть много нюансов, которые важно знать, и для этого надо быть что называется «в теме». За несколько лет работы с рассылками мы отлично натренировались работать с интернет-магазинами, поэтому сразу увидели, как исправить недочеты, «лежащие на поверхности», и спланировали масштабные работы по увеличению эффективности рассылок.

Забегая вперед, скажу, что активный рост продаж начался уже со второго месяца работы и до сих пор динамика вверх. За первый год с нашей помощью продажи с рассылок выросли в 2,5 раза и в 6 раз через 2 года.

Первый этап - регулярные рассылки

В первую очередь мы начали разбираться с регулярными рассылками, т.к. ими клиент занимался сам и там было над чем поработать. К тому же, регулярные рассылки приносят 2/3 продаж. На момент начала нашей работы база адресов составляла 17000 штук и уменьшалась, рассылки делали через внутренний рассыльщик сайта, из-за чего было много проблем.

• CMS сайта в принципе не рассчитана на массовые рассылки по большому количеству адресов;

• Нет возможности нормально настроить почтовый домен;

• Не собираются все показатели писем – открываемость, кикабельность, добавление в спам, недоставленные и т.п.

• Нет возможности отписаться, из-за чего многие были недовольны и отправляли письма в спам.

Как результат – проблемы с доставляемостью писем, большой показатель спама, выжигание базы получателей.

Первое, с чего мы начали – перевели рассылки с кривого внутреннего рассыльщика сайта в специализированный сервис. Т.к. мы планировали запускать много триггерных писем и всплывающих окон (об этом дальше), то свой выбор остановили на сервисе Carrotquest. На тот момент он полностью удовлетворял нашим потребностям (в последствии перестал, об этом тоже читайте дальше).

Что еще сделали:

• Настроили почтовый домен;

• Почистили базу от «мертвых» адресов;

• Настроили отписку тех, кто добавляет письма в спам и на чью адреса письма не доставляются;

• Сделали возможность отписки в каждом письме;

• Отрисовали красивый адаптивный шаблон письма, учли в нем все возможные информационные блоки, которые могут понадобиться в будущем;

• Начали собирать и отправлять красивые товарные письма с акциями и специальными предложениями, тщательно отслеживая все показатели.

Мы отслеживали все – на какие места в письме получатели кликают чаще, как часто открывают и переходят, вплоть до конверсии в заказ. В первые 3 месяца письма претерпевали регулярные доработки – появились различные товарные блоки, баннер с коротким описанием условий доставки, места под акционные баннеры в верхней и нижней части.

Второй этап - триггерные рассылки

Триггерные рассылки у клиента не были настроены совсем, но это очень полезные рассылки, т.к. они дают конверсию выше регулярных рассылок в 3-5 раз и доля продаж, которая приходится на триггеры, обычно составляет не меньше трети. Так же важной частью триггерных рассылок являются всплывающие окна, т.к. работают в совокупности с письмами и помогают активно собирать базу адресов.

Самые полезные триггерные сценарии для любого интернет-магазина, которые запустили в первую очередь:

1. Брошенная корзина;
2. Через определенное время нахождения на сайте;
3. Попытка ухода с сайта.

Брошенная корзина

Отличный сценарий для того, чтобы «дожать» до оформления заказа посетителей, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ.

Сценарий можно разделить на 2 части.

Для тех, чей емайл уже известен, сразу после ухода с сайта мы настроили автоматическое письмо с небольшим бонусом и призывом вернуться и оформить заказ. Если емайл посетителя не известен, то через 3 минуты после нахождения в корзине (при условии, что заказ так и не оформлен), настроили показ небольшого попапа, в котором предлагаем ввести емайл и получить письмо со ссылкой на корзину и бонусом. Сразу после того, как получен емайл, автоматически отправляем письмо.

Через определенное время нахождения на сайте

Посмотрели в статистике среднее время пребывания на сайте – 4,5 минуты. Настроили небольшой попап, который показывается через 2,5 минуты нахождения на сайте, предлагает ввести емайл и получать лучшие акции и скидки. Почему через 2,5 минуты? Потому что, если посетитель пробыл на сайте столько времени, значит он точно заинтересован в товарах, нет смысла показывать попап тем, кому это не интересно. Попап показывается только тем, чей емайл еще неизвестен.

Если посетитель оставил нам свой емайл, то через час он получает письмо с небольшим бонусом и предложением перейти на сайт и оформить заказ. Переходы с таких писем превращаются в заказ с конверсией в 5-7 раз выше, чем переходы, например, с контекстной рекламы.

Попытка ухода с сайта

Если посетитель не оставил нам емайл в предыдущих сценариях, то на финальном рубеже, при попытке ухода (когда курсор мыши приближается к крестику, чтобы закрыть окно в браузере) с сайта показываем большой попап и предлагаем получить большой бонус. Всем новым подписчикам сразу автоматически отправляем письмо с бонусом. Такие письма конвертируются в заказ примерно с такой же эффективностью, как в предыдущем сценарии.

Всех раздражают всплывающие окна

По поводу целесообразности и этичности использования всплывающих окон идет много споров. Я считаю тут верным решением только одно – если это помогает наращивать базу подписчиков и приносит деньги, то их надо использовать. Конечно, не стоит заваливать посетителя попапами, важно делать это аккуратно и уместно.

Еще веские аргументы ЗА – все крупнейшие игроки используют попапы и отлично себя чувствуют. Lamoda.ru показывают попап во весь экран новым посетителям сразу после захода на сайт и пока его не закроешь, не можешь продолжить изучение сайта. Aizel.ru, крупнейший интернет-магазин лакшери одежды тоже использует попапы. Яндекс постоянно показывает всплывающие окна с предложением установить их браузер и другими предложениями.

Третий этап – оптимизация и тесты

Что оптимизировать

После того, как мы отстроили и запустили регулярные и триггерные рассылки, мы перешли к самому (на мой взгляд) интересному – оптимизации. И тут есть чем заняться.

Что мы тестировали и меняли:

• Время отправки регулярных писем – важный показатель, который влияет на открываемость писем, верхний уровень воронки продаж с рассылок, и, как следствие, на все последующие этапы воронки (переход, корзина, покупка). В итоге мы нашли оптимальное время для отправки, рост +10%;

• А/Б-тестирование тем писем в триггерных письмах – отправляли одно и тоже письмо, но с разными темами. Показателем эффективности считали не открываемость или кликабельность, а количество заказов. В итоге победило письмо с меньшим количеством переходов, но конверсией в заказ почти в 2 раза выше;

• А/Б-тестирование офферов в триггерных письмах – что лучше, дарить подарок, давать скидку или бесплатную доставку при заказе на определенную сумму? Взяли и протестировали. Как думаете, что лучше сработало? ;)

• А/Б-тестирование всплывающих окон – тут мы провели в общей сложности более 30 тестов, проверяли разные заголовки и тексты, цвета кнопок и призывы к действию, изображения. В итоге рост количества подписчиков с того же трафика в 3 раза.

Что еще было сделано для увеличения эффективности:

• Добавили во все письма фото человека из компании, ее имя и должность – теперь письма отправляются не просто от интернет-магазина, а от живого человека, представителя этого интернет-магазина;

• Настроили подстановку товаров в триггерные письма – например, в письмо по прошенной корзине автоматически подставляются товары, добавленные в корзину. Конверсия в заказ выросла в 1,5 раза;

• Добавили еще одно триггерное письмо – брошенный просмотр. Если посетитель был на сайте, его емайл известен, он не добавлял товары в корзину, и ушел, то через час после ухода отправляем автоматическое письмо с просмотренными товарами;

• Кнопки подписки на рассылку в мессенджеры – чтобы конвертировать подписчиков в емайл еще и в мессенджеры, но эта другая история, как-нибудь расскажу.

Переезд на другой сервис рассылки

По мере роста базы мы наткнулись на ограничение сервиса рассылки Carrotquest. Он чудесный во всех смыслах, но предназначен больше для выстраивания триггерных коммуникаций, а вот для рассылки регулярных писем по большим базам он не подходит (база к тому моменту выросла в 2 раза и составляла более 30000 адресов).

В связи с этим было принято решение переехать на другой сервис, который больше подходит для массовых рассылок. В процессе выбора остановились на Senday, но окончательного удовлетворения он нам не принес, т.к. у него выяснился свой недостаток – проблемы с триггерными рассылки, с которыми у Carrotquest все хорошо.

В итоге на данный момент мы работаем над интеграцией этих двух сервисов – настроим обмен данными и один будем использовать для триггерных рассылок, другой для регулярных.

Результаты

Как я уже писал в начале, активный рост продаж начался уже со второго месяца работы и до сих пор динамика вверх. За первый год с нашей помощью продажи с рассылок выросли в 2,5 раза и в 6 раз через 2 года. Работы на этом не останавливаются, и мы продолжаем ювелирно шлифовать рассылки, оттачивая каждый сценарий.

Рост в 6 раз – звучит круто, но мало кто знает сколько бессонных ночей и миллиардов нервных клеток мы инвестировали в этот результат. Это был трудный, но очень интересный путь. Мы уже не первый раз его проходим, успели поработать с интернет-магазинами одежды, косметики, тканей, подгузников и детских товаров, подарков (как обычных, так и экзотических), мебели.

И не только интернет-магазинам мы помогли настроить продажи через рассылки – были у нас суровые представители B2B, оффлайн и онлайн мероприятия, различные сервисы, и очень прикольный застройщик. Но об этом потом.

Над чем работаем сейчас

Коротко о том, чем занимаемся сейчас для данного интернет-магазина:

• Уже внедрили и тестируем регулярные письма по сегментам в зависимости от размера одежды;

• Цепочка писем после выкупа заказа – сначала замеряем NPS, затем просим оставить отзыв (кстати, даже с этих писем есть небольшие продажи), и в конце письмо с оффером;

• Сегментация на неактивных и отдельные автоцепочки – подписался, открывает письма и не переходит на сайт, подписался, открывает письма и не переходит на сайт;

• Автоцепочка с закрытием возражений на сегмент тех, кто подписался и не совершил ни одной покупки;

• Так же выгрузили данные по всем заказам за полгода и делаем расчет FRM-модели, затем будем настраивать персональные цепочки писем в зависимости от поведения. Про это, пожалуй, стоит написать целый отдельный кейс.